1052012紀華文

  職業球隊品牌聯想與品牌忠誠度之相關研究 

                                  指導老師：陳五洲老師    學生：1052012紀華文

                                                             原摘要

  本研究主要在探討中華職棒現場 球迷之人口結構及行 為特 性、比較不同人口統計、球迷行為變項的職棒球迷在職業球隊品 牌聯想及品牌忠誠度的差異情形，並探討職業球隊品牌聯想與品 牌忠誠度相關性為何。 研究採用問卷調查 法， 以 2007 年、 職棒十八年中華職棒三場 例行賽現場球迷為研究對象，共發出 650 份問卷，回收問卷 634 份。所得 585 份有效問卷以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因 子變異數分析、以及皮爾森積差相關進行統計分析，結果如下： 一、職棒現場球迷樣本方面，以男性、 26-35 歲、大專（學）教 育程度、學生、未婚者居多，球迷行為中以支持象隊、未曾 轉換支持球隊、觀賞方式以電視、一年收看場次為 41 場以 上、觀賞年資 10 年以 上、有轉播就會收看大聯盟比賽等為 主。 二、不同人口統計及球迷行為變項球迷在職業球隊品牌聯想方面 呈顯著差異。 三、不同人口統計及球迷行為變項球迷在職業球隊品牌忠誠度方 面呈顯著差異。 四、職業球隊品牌聯想整體構面與品牌忠誠度有高度的正相關存 在。 根據研究結果，可供中華職棒聯盟及球團在建立品牌聯想與 維持品牌忠誠度重要參考，並建議球隊可針對不同屬性的球迷進行不同的品牌行銷策略。

                                                         修改後摘要

  本研究主要在探討中華職棒現場球迷之人口结構及行為特性，職棒球迷對於現行職業球隊之品牌䏈想及品牌忠诚度的差異情况，並深入探讨上述二項的關連性為何。 本研究採問卷調查方式，以2007年、職棒十八年例行赛中三場現場球迷為研究對象，共發出650份問卷，回收問卷634份。所得585份有效問卷以描述性、獨立樣本、以及皮爾森積差相關進行統計分析，結果如下： 一、職棒現場球迷様本方面，以男性、26-35歲，大專教育程度、學生、未婚者居多，專一 單一球隊，觀賞比賽年資10年以上，有轉播就會收看比赛等為主。 二、不同參與階層人口統計及行為變項球迷在職業球隊品牌聯想方面呈現著差異。 三、不同参與階層人口統計及行為變項球迷在職業球隊品牌、忠誠度有高度正相關存在。 根據研究结果，可提供中華職棒䏈盟及各球團在建立品牌䏈想維持品牌忠诚度之参考指標，且给予各球團針對不同屬性的球迷進行多方向之品牌行銷策略。