1052017葉棣佳

城市舉辦國際馬拉松賽會之效益─以2013臺北國際馬拉松為例

指導教授：楊啓文  博士

 研 究 生：  郭育華    撰 

中  華  民  國  103  年 7  月 

原始摘要：

在全球化的競爭之下，城市行銷的概念日益受到重視，近年來許多城市開始利用運動賽會的舉辦來行銷城市，但有關其主辦城市城市行銷的策略與賽會舉辦對於主辦城市的影響的瞭解還有所不足。目的：一、探討賽會主辦城市的城市行銷策略；二、探討運動賽會的舉辦對於城市形象的影響；三、瞭解主辦城市之辨識情況對於城市形象的影響。方法：採混合方法的研究，利用觀察與訪談來收集主辦城市的城市行銷策略，運用問卷的發放來收集城市辨識度與城市形象，問卷採前、後測設計，抽樣的方式為立意抽樣，樣本對象為參加臺北國際馬拉松的民間長跑團體，於賽前24小時發放前測問卷，在賽會當天完賽後回收後測問卷，有效問卷回收率為87.7%，並以描述性統計、相依樣本t檢定及獨立樣本t檢定進行統計分析。結果：一、臺北國際馬拉松主辦城市有採用形象行銷、吸引力行銷、基礎建設與民眾行銷四項行銷策略；二、運動賽會的舉辦對於城市形象有顯著性的影響，分析結果顯示賽後的「經濟效益」與「環境影響」比賽前的「經濟效益」與「環境影響」顯著性的高，代表運動賽會的正面形象可能有轉移至主辦城市；三、不同的城市辨識情況在城市形象有顯著性的影響，但分析結果顯示失敗辨識在「經濟效益」構面方面比成功辨識顯著性的高，結果與文獻不符，推論可能是失敗辨識樣本數太少，統計上容易造成極端值之不可抗拒因素。結論：本研究發現賽會的舉辦對於城市形象的提升有幫助，因此提出以下四點建議：(一) 持續辦理臺北國際馬拉松；(二) 增加主辦城市辨識度相關之城市行銷；(三) 加入宣揚城市績效之城市行銷；(四) 增加更多的城市行銷策略。

修改後摘要：

在全球化的競爭下，城市行銷日益受到重視，許多城市開始利用運動賽會來行銷城市，但有關其主辦城市行銷的策略與賽會舉辦對於主辦城市的影響瞭解還有所不足。目的：一、探討賽會主辦城市的行銷策略；二、探討運動賽會的舉辦對於城市形象的影響；三、瞭解主辦城市之辨識情況。方法：採混合方法的研究，問卷採前、後測設計，抽樣的方式為立意抽樣，對象為參加臺北國際馬拉松的團體，於賽前發放前測問卷，在完賽後回收後測問卷，有效問卷回收率為87.7%，並以描述性統計。結果：一、臺北國際馬拉松主辦城市有採用形象行銷、吸引力行銷、基礎建設與民眾行銷四項行銷策略；二、運動賽會的舉辦對於城市形象有顯著性的影響；三、不同的城市辨識情況有顯著性的影響，但分析結果顯示失敗辨識在「經濟效益」構面方面比成功辨識顯著性的高，推論可能是失敗辨識樣本數太少，統計上容易造成極端值之不可抗拒因素。結論：本研究發現賽會的舉辦對城市形象的提升有幫助，因此提出以下四點建議：(一) 持續辦理臺北國際馬拉松；(二) 增加主辦城市辨識度 (三) 加入宣揚城市績效 (四) 增加更多的城市行銷策略。

關鍵字：運動行銷、城市行銷、城市形象、形象轉移、賽會效益